Qu’est-ce que le marketing sensoriel ?

Le marketing sensoriel fait appel aux sens dans le but de créer des expériences sensorielles par la vue, le son, le toucher, le goût et l’odorat. Il est également connu sous le nom de marketing multi-sensoriel, car il cible souvent une combinaison de sens, qui sont principalement la vue, l’ouïe et l’odorat.

L’objectif est de transformer l’acte d’achat en un moment de confort sensoriel et de plaisir qui imprègne la conscience du client, le met de bonne humeur et lui fait apprécier l’expérience d’achat. Cela permet non seulement d’augmenter la consommation, mais aussi d’accroître le taux de retour au magasin (achat répété), la fidélité et l’attachement à la marque.

Sensations et émotions

Les personnes peuvent être comprises comme un binôme entre raison et émotion. Comme le dit l’expert en marketing Tim Pethick, « la raison guide, mais les émotions décident ». Nous essayons souvent de convaincre nos clients avec des arguments rationnels (prix, performance, etc.), et nous devons garder à l’esprit que l’impact émotionnel d’un emballage (toucher, couleur…) ou d’un établissement (odeurs, sons, couleurs…) rivalise dans une large mesure avec son impact rationnel (les informations qu’il contient, le bénéfice qu’il promet).

Par des chemins différents

Les informations sur notre environnement parviennent à notre conscience en entrant par les cinq portes sensorielles habituelles et peuvent également rester dans notre esprit et revenir pour être revécues grâce à la mémoire, puisque nous pouvons nous souvenir des choses que nous avons vues, entendues, touchées, goûtées et senties et revivre les sensations qu’elles ont produites. Les impacts sensoriels génèrent une mémoire liée aux émotions.

Les informations sensorielles parviennent à notre conscience par différentes voies activant différentes combinaisons du système limbique, du cortex cérébral et des amygdales, entre autres organes. Certaines entreprises sont déjà en mesure de réaliser des études de marché pour déterminer les réactions physiologiques des clients lorsqu’ils sont exposés à des stimuli sensoriels visuels, auditifs et olfactifs (voir, par exemple, Hamilton Research). Cependant, les études de marché disposent aujourd’hui de mécanismes encore très rudimentaires, bien qu’ils soient capables d’obtenir des résultats significatifs.

Une musique de nez

Parmi les cinq sens, plusieurs études scientifiques montrent que l’odorat est l’un de ceux qui génèrent le plus d’impact. M. Gobé affirme dans son livre Emotional Branding : The New Paradigm for Connecting Brands to People, que les entreprises qui utilisent des stratégies olfactives dans leurs établissements peuvent augmenter leur chiffre d’affaires de 40 %. Cette vidéo en parle. En Espagne, on assiste à une prolifération d’entreprises qui se consacrent à la création de parfums d’entreprise, c’est-à-dire de parfums conçus pour devenir le parfum associé à une marque. HomoNapiens, FresKaroma ou Odotipo en font partie.

Ces dernières années, d’autres marques ont également créé leur propre parfum d’entreprise, comme les chaînes d’hôtels (NH, AC…) et les chaînes de vêtements, telles que Zara.

L’ouïe est un autre des sens les plus puissants pour déployer une stratégie de marketing sensoriel, axée sur la création d’une expérience d’achat meilleure et plus mémorable. Les magasins de vêtements Abercrombie & Fitch sont célèbres pour utiliser non seulement un parfum caractéristique dans leurs magasins, mais aussi une stratégie basée sur la musique que l’on peut entendre dans le magasin.

Les magasins Natura sont également célèbres. Ils combinent parfaitement l’utilisation de la musique new age avec des arômes de différentes natures pour créer une expérience de consommation unique et différentielle. Mais même les espaces comme Leroy Merlin misent sur la combinaison d’éléments qui prennent en compte et stimulent les différents sens pour créer une expérience de shopping vraiment spéciale.

Logotypes, odotypes et sonotypes

Ainsi, comme nous pouvons le constater, le marketing sensoriel s’intéresse aux sens du client et tente d’améliorer son expérience dans notre établissement, ainsi que son expérience de l’utilisation de nos produits et services. Un investissement dans la stratégie sensorielle peut permettre de multiplier notre chiffre d’affaires, que nous la déployions sur nos magasins ou sur l’emballage de nos produits.

Est-il agréable de se promener dans nos magasins ? Les tables et les chaises de nos magasins sont-elles agréables à utiliser (toucher et audition) ? (touch) Sommes-nous à la bonne température ou avons-nous exagéré avec la climatisation ? (toucher) Les couleurs et le décor invitent-ils à la vitalité ou à l’introspection ? (Avons-nous le bon éclairage dans notre restaurant ou notre bijouterie ? (vue) Faut-il mettre de la musique dans nos établissements, et quel genre de musique ? (Cette musique pratique répond-elle vraiment à la stratégie et au positionnement de notre marque ? Invite-t-elle nos clients à rester ou à fuir ?

N’oublions pas que TOUT communique. Le logo que nous avons tous considéré comme nécessaire est peut-être trop seul pour porter tout le poids de l’image de marque. Un parfum d’entreprise (odotype) pourrait contribuer à améliorer la perception de la marque, et une marque sonore (sonotype) pourrait nous aider à définir beaucoup mieux ce que le client perçoit de nous et soutenir le reste de notre communication.

Nous sommes dans un monde mobile, tactile et multisensoriel. Ceux qui jouent le mieux avec leurs jetons généreront un différentiel et un positionnement supérieur.

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